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                    謎尚(門店減半,謎尚母公司或再易主)

                    2024年04月15日 靚嘟嘟 瀏覽量:

                    日前,據央視財經消息,韓妝品牌謎尚母公司ABLE C&C株式會社的最大股東,將掛牌出售其股份。

                    報道指出,受疫情等眾多因素影響,ABLE C&C經營遭遇危機,去年營業虧損達到224億韓元(約合人民幣1.1億元),旗下品牌謎尚也縮水嚴重,在韓國的專賣店數量與鼎盛時期的700多家相比,去年僅剩不到一半。在中國市場,謎尚也屢次傳出撤柜、關店新聞。

                    門店減半,謎尚母公司或再易主

                    令人唏噓的是,成立于2002年的謎尚,也曾有過輝煌歲月。作為韓國首批創建化妝品單品牌店運營模式的品牌,謎尚僅成立兩年,銷售額就突破1000億韓元(約合人民幣5.05億),之后還曾經借助韓劇和韓國明星的“東風”,在海外市場快速擴張,也成為開啟中國市場韓妝黃金時代的一員。

                    那么,為何謎尚會深陷泥沼?韓妝,又為何在中國市場節節敗退?

                    從去年開始清貨

                    或將再易主

                    “謎尚在中國從去年開始就一直清貨?!敝i尚某區域代理商對化妝品觀察說道,“謎尚線下的銷售情況不太好,大部分是線上分銷和各電商平臺進行消化?!?/p>

                    公開資料顯示,謎尚的母公司雖然在韓國化妝品行業排在第三位,但近年來的日子并不好過。2017年,其被現在的最大股東、韓國某私募基金Venus One收購后,受眾多因素影響以及疫情影響,2020-2021年營業收入、營業利潤雙雙下滑虧損。

                    而易主之后,ABLE C&C在中國市場表現也一言難盡。財報顯示,其2020年、2021年及2022年上半年,銷售額分別為211億韓元(約合人民幣1.07億元),125億韓元(約合人民幣6328萬元)、86億韓元(約合人民幣4353萬元),呈下降態勢。

                    門店減半,謎尚母公司或再易主

                    不過,股權轉讓完成后,ABLE C&C加大了對中國市場的動作。去年,謎尚與阿里巴巴集團旗下電商平臺天貓簽署戰略合作協議,并基于天貓的大數據研發專門針對中國市場的新產品,通過與天貓開展合作對公司品牌進行重組后,全面進軍中國電商市場。

                    同時,去年,謎尚開始全渠道布局,利用新品紅氣墊的集中大曝光讓謎尚品牌熱度復蘇,通過明星短視頻直播+頭部聯動腰底部kol在紅抖雙微全域推廣鋪量,迅速提升了品牌知名度和口碑。但與其入華階段相比,品牌熱度仍有較大差距。

                    不僅如此,謎尚在韓國也難掩頹勢。數據顯示,包括謎尚、菲詩小鋪、悅詩風吟等在內的主要化妝品專賣店在韓國本土的門店數量從2018年的約3400家驟減至去年的不到2300家,減幅超過三成。

                    入華16年

                    銷售網點一度接近700家

                    值得注意的是,入華16年的謎尚,在中國市場也曾有過高光時刻。

                    2006年,謎尚首次進入中國,并在華設立全資子公司——北京愛博信化妝品商貿有限公司。得益于快節奏的產品更新換代和對流行時尚的把握,謎尚在韓國成功將單品牌店模式帶進中國,敲開了市場的大門。

                    與此同時,由于中國地域之間的差異性,謎尚不再是簡單復制韓國模式。2009年開始,謎尚開始對中國的渠道策略進行大幅調整,在堅守單品牌專賣店的基礎上,增加百貨專柜、CS店以及屈臣氏等多元化銷售渠道。

                    彼時,謎尚在中國市場的核心優勢體現在五個方面:首先,擁有非常完整的產品線,涉及護膚、彩妝多個SKU;其次,產品更新周期短,能夠快速抓住行業的流行趨勢;第三,合理制定價格體系,提供較高性價比的產品;第四,定位為“自然主義”化妝品,其天然植物提取物的配方,易受到消費者青睞;另外,采取了大單品的策略,打造出了明星產品BB霜等多款爆品。

                    門店減半,謎尚母公司或再易主

                    一時間,謎尚在中國市場迎來高光時刻。有數據顯示,到2014年,謎尚銷售網點在700家左右,而品牌專賣店的數量就已經突破132家,其中,包括天津、北京在內的23家品牌直營店平均年產值更是達到300萬元。

                    但是謎尚的好日子不長。2017年“薩德事件”爆發,韓流在中國逐漸退潮,謎尚在中國市場的頹勢初顯。正如前文所言,其也正是在這一年易主。

                    此外,還有數據顯示,2018年,謎尚的單品牌店只剩80家左右,與巔峰時期的數量也相去甚遠。官方數據顯示,截至目前,謎尚在中國的線下銷售門店有121家。

                    另外,由于謎尚的產品一直以高性價比出圈,成本與利潤控制就成為擺在面前的一大難題。一個不太樂觀的數據指出:2013年-2015年,謎尚中國營業利潤分別為64億韓元(約合人民幣3239萬元)、56億韓元(約合人民幣2834萬元)和46億韓元(約合人民幣2328萬元),呈現逐年下滑的趨勢。加之,謎尚運營模式下各地區代理商“各自為政”,促銷不統一、價格體系混亂,總部也難以管控,也直接導致了謎尚舉步維艱的局面。

                    而在這一期間,也正是韓妝在中國市場的大潰敗階段。大韓化妝品產業研究院數據顯示,2013-2017年這5年間,韓妝對華出口平均增長率為66%。但到了2018年,這一數值迅速下跌到20%;到2019年時進一步下降至14%。

                    從大的時代背景來看,謎尚或許是韓妝在中國市場從輝煌到勢微的一面鏡子。

                    為何韓妝淪為“時代的眼淚”?

                    除謎尚外,悅詩風吟、菲詩小鋪、伊蒂之屋等韓妝代表品牌,無一幸免,均已成為“時代的眼淚”。綜合多位業內人士觀點來看,謎尚等韓妝退潮主要有以下幾大原因:

                    第一,2017年“薩德事件”發生后,“限韓令”也在此時生效,不僅韓國電視劇遭到禁播,韓國藝人的商演活動也被取消,這對長期以此為營銷策略的韓妝品牌來說,持續受到不利影響。

                    比如,財報顯示,2017年-2021年,愛茉莉太平洋集團旗下悅詩風吟的銷售額和營業利潤五連降,中國內地門店批量關閉。

                    門店減半,謎尚母公司或再易主

                    第二、在線下渠道開單品牌美妝店,成為了一件“吃力不討好”的事情。對于包括謎尚在內的韓妝來說,線下品牌店的確能提升市場對品牌的認知度。但隨著消費方式不斷向線上轉移,疊加新冠疫情的影響,多余的實體店勢必會成為累贅。

                    就如天勤品牌咨詢CEO羅文琴曾對媒體所說:“單品牌店運營是重資產項目,不僅考驗品牌方的零售能力,還有流量導入、體驗賦能、社群運營等問題。此外,品牌也要考慮其價格是否能夠支撐線下的整體運營費用,以及現有的產品品類和數量、包裝與包材的顏值及質感等是否適合線下陳列場景與用戶喜好等?!?/p>

                    第三,韓妝是靠著“高性價比”和快速上新,贏得了不少年輕消費者青睞。但近年來,不少韓妝品牌“重營銷輕產品”,才導致品牌全面失勢,品牌形象和產品口碑一落千丈。

                    對此,有業內人士指出,韓妝品牌的目標受眾一直是年輕女性,其品牌、產品走的也都是平價低端、學生黨也買得起的路線。這也使得產品本身的功效性、品質較弱,可替代性就非常強。在相同的價格區間內,消費者完全可以選擇來自歐美、日本或是國產的其他品牌。

                    此外,不少品牌產品還都被曝出過產品檢測不合格的問題。比如,2017年國家質檢局曾發布公告稱,韓國的“蘭芝”臻白凈透保濕乳、“蘭芝”水活力噴霧等化妝品被檢測出易引發感染的金黃色葡萄球菌,而未被準許入境;2018年韓國食品安全局又發現,愛茉莉太平洋旗下8個化妝品品牌包含13種重金屬銻超標產品,包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品。

                    “韓妝進入剛進入中國的那套模式,在中國不奏效了?!鄙衔奶峒暗闹i尚某區域代理商如是說。

                    對于韓妝品牌而言,如今的中國化妝品市場,消費者變了,對手也變了。

                    對于韓妝而言,想要突圍,或許難上加難,除了要面對研發實力更勝一籌的歐美大牌的夾擊,還要與不斷壯大的新興國貨相抗衡?!拔磥?,韓妝在國內的品牌化可能會越來越弱,能站得住腳的品牌變少,進而退化成工廠,為‘別人做嫁衣’?!蹦稠n國品牌總代理如是說。

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